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老友记之达商访谈二|聊聊未来家居市场的品牌细分与市场定位

内容来源 :欧亚达控股

新浪家居特别策划《老友记圆桌π》11月22日来到欧亚达家居,以连锁家居卖场欧亚达家居为市场样本,推出“达商榜样”,共同探讨武汉家居市场中,高端品牌和卖场的相互赋能与市场出路。

借此,武汉新浪家居主编走访欧亚达家居徐东商场,对话锐驰武汉区域总经理李启忠先生,芝华仕武汉区域总经理彭静女士。

欧亚达家居在布局武汉市场的同时,对各商场做了精准定位,徐东商场进口原创品牌馆的落成,吸引了锐驰、梁景华家居馆、天物等诸多知名国际家居品牌进驻,后期还会有罗奇堡、歌特等国际品牌入驻。结构优化、品牌调整后的徐东商场将成为适应武汉新消费市场的高端家居卖场。


Q1、以两位在武汉经营家居品牌多年的经验,如何看待当下的市场趋势?尤其在精装房政策下,选择好的软装已成为提高生活品质,和改变生活方式的关键,芝华仕和锐驰作为高端家具品牌,如何看待我们的市场机会?

芝华仕武汉区域总经理彭静:

近几年我们生活质量的变化大家都有目共睹,对于提高生活品质这件事一定是消费者所追求的。未来消费者对于好品牌、好产品的需求会越来越多。现如今出国成了80、90后非常普遍的现象,年轻消费者会受国外一些好的生活方式的影响,他们对生活品质要求越来越明晰。作为品牌,得提供更多更好更优质的产品,去匹配他们对生活目标的追求。

这也是随着社会的进步,品牌的提升和优化的意义。

锐驰武汉区域总经理李启忠:

现代人眼界提高后,追求比以前更高。尽管家居行业会受金融、地产的整体影响,很多人讲现在家居市场难,但人们对高品质生活的追求是在提升的。高端消费群体,对生活品质更讲究,他们对高品质生活方式、居家生活环境有自己的理解。

武汉新浪家居主编张然:

总结二位所说,现在年轻人的眼界越来越开阔,审美水平和消费意识都在提升。现在的市场最好的地方在于,我们越来越多消费者对于好生活形成了自己的概念。如何帮助消费者提高生活品质,解决他们所向往的生活方式的需求,是好品牌适合市场所需要做的事情。

同时,我们也提到了家居市场所面临的“难点”,正是在消费意识提升的同时,还需要匹配一定的消费实力。这也是我们下一个话题希望探讨的:

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Q2、当下的市场环境,整体是向更好方向发展,但对于绝对高端品牌,还在很长的培育期,两个品牌为例,如何定位我们品牌,在现在市场中芝华仕和锐驰分别是怎么样的定位,如何权衡高端消费和大众消费?

芝华仕武汉区域总经理彭静:

我觉得是这样,每一个消费者都有他对品牌的认知,有他的选择方式,是选最贵,还是最适合?对于未来的市场培育,很大程度是消费意识的培育。

对于一个顺应市场变化的国际化品牌,它本身的张力和拉力就很大。一方面高端品牌在追求个性化中,能够体现出自己的独一无二,在产品设计上体现的个性化能够让有个性化追求的消费者形成对品牌的认知度。另一方面,好品牌在满足个性化的同时,还要贴近生活,否则个性将无意义。所以我觉得,作为一个好品牌,它不仅仅要解决个性化需求,还要满足生活所需。消费者要从产品的系列当中,找到属于他的那一部分。可能未来的这种品牌会越来越好。

芝华仕也正是这样基于对未来市场的判断,在不断出新,推出原创系列,满足社会各阶层消费需求的变化。

锐驰武汉区域总经理李启忠:

我们定义的国际品牌,其实并没有太绝对的高端和大众区分。在市场消费角度,有些人有经济实力,但不会买贵的产品;但有的人经济能力一般,但对生活追求较高,也可能会买定位高的。

从我们做市场的角度来看,现在市场越来越复杂,定位高端的品牌也非常多,其中不乏价格虚高的。

我们以服务高端客户为主,锐驰对于市场定位也没有绝对的高端概念,往往看消费者对品牌的认可度。消费者选择家居产品,有的是追求舒适度,有的是追求放在家里带来的生活感受和生活方式,还有一些好产品体现在工艺和材质中。

我们判断品牌是否适应市场,还得看产品定位的虚和实,是否实在,是否是适应现在消费者的生活方式,能否带来舒适的居家体验,以及品牌价格的定位是否合理。

芝华仕武汉区域总经理彭静:

卖场越来越多,品牌越来越多,品类越来越多,消费者的认知难度会增加。所以说在复杂的市场环境中,认品牌真的很重要,他们为消费者提供的不仅仅是产品,还有产品背后的文化、服务、还有不同消费者的不同需求。

武汉新浪家居张然:

家居类产品使用周期长,频次高,单值大,和生活快消品非常不一样,消费者在选择的时候相对更加谨慎,因此一定要有品牌认知。对于我们经营品牌而言,一定要讲好自己的故事,才能让消费者与品牌有共鸣。

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Q3、在家居行业,多渠道销售是许多经营商的常态。消费者获取品牌和产品认知的方式有很多,购买渠道也有很多选择。接下来,我们聊聊近年来,我们的销售方式发生了哪些变化?建立什么样的渠道对于我们来说更有意义和价值?

锐驰武汉区域总经理李启忠:

不可否认,渠道是很重要的。尤其对于高端品牌,它的产品性质,以及超前的设计理念,就决定了很大一部分客户其实是设计师群体。锐驰这个品牌正是如此,它能更快速获得设计师的认可。

渠道的重要性还在于,在品牌还处于市场培育期和推广阶段时,渠道是一种更快速的传播和沉淀品牌的方式,它具有带动销售和终端媒介的作用。

但我更想强调的是未来,一定是终端更为重要,因为品牌价值越强大,渠道的价值就越低。我们始终要服务的对象是消费者。

芝华仕武汉区域总经理彭静:

武汉商场太多,品牌、门店多,导致竞争压力大,经销商需要多条腿走路,才能维系他的销售经营。经销商除了通过卖场的展示,还有其他方式如小区推广,物业推广,商超活动展示,媒体宣传,公益活动等,让品牌知名度高。各种渠道的前提,一定是有好产品。

好产品背后的经销商一定能提供好服务,当体量越大,销售群体越多,容易出现问题越多,需要好服务解决。

渠道的多样,其实是经销商为缓解经营压力寻求的解决办法,什么方式更好,还取决于品牌的消费群体定位,外围渠道针对的消费群体还得要细分,未来经营就是更多的细分化。

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Q4、基于武汉当下市场,二位有什么样的布局,有什么计划?

锐驰武汉区域总经理李启忠:

我们到武汉十一年,针对这两年市场变化,我们做了品牌和规模的调整。门店数量减少,但品牌品类会更丰富。为迎合客户需求,单一品牌满足度小,我们需要做一些品类的补充。

其他规划我们最重要的方面还是加强自身团队服务能力。我们在每个店面都设有自己品牌的驻点设计师,其目的在于提供专业的服务。

芝华仕武汉区域总经理彭静:

高端客户需要的是解决问题的能力,我们会为有消费实力的高端客户提供省时省心的服务,包括设计服务、包括配送、售后等。

外围渠道我们也会去做,比如配备市场团队,开拓小区,进行项目合作,设计师合作也会有,但不是主要业务方向。

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Q5、我们看到欧亚达家居在布局武汉的细分市场对各商场做的差异定位,徐东商场一楼的品牌调整,建设进口原创品牌馆,把国际化高端品牌集中在了一楼,这样的划分对高端品牌的运营有什么帮助?

芝华仕武汉区域总经理彭静:

徐东商场的调整也是为了满足消费者对于品牌需求,迎合市场趋势,更好面对未来竞争。

一方面,让消费者认知度更统一,而不至于同一购物环境内品位差异大,价格差异也很大。客户消费环境好,接受度和体验度高很多。

另一方面,商场集中同类品牌,也会形成一个良性竞争。

锐驰武汉区域总经理李启忠:

商场要有自己清晰的定位,高端消费、中端消费、大众消费,便于锁定客户群体。对于客户来说,商场有了分类也会更清晰,有针对性的逛商场,会发现产品更适合他。

客户对品牌最大的认知就是对于市场的一个大致认知。调整后,高端客户更集中,对于我们和物业(商场)都有好处。

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欧亚达家居徐东商场与品牌经销商的共生之道

一、品牌商对于合作商场的选择,更在意的是它所营造的市场环境与品牌定位的匹配,以及经营理念的高度一致。徐东商场的品牌调整升级,是顺应消费市场需求的一次转型,给品牌大商带来了信心。

二、通过设计引导消费,是服务高端客户的一种好方式。作为原创设计品牌,提升自身的全案设计水平和服务能力,是提升竞争力的最好方式之一;作为卖场,欧亚达设计中心设立在徐东商场,能够更好的为国际高端品牌赋能。

三、欧亚达家居作为扎根本土多年的家居连锁卖场,有着深厚的品牌积淀。近两年对于市场的布局和三镇的覆盖也非常全面,一旦完成各店的市场细分定位,做好有差异的分类管理,一定能够在未来的竞争中获取更多的好品牌和发展机会。

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